Ürünü Odaklamak : İhtiyacı Doğru Okuyalım

Müşteri ¼ parmak büyüklüğünde bir delik arıyor, ¼ parmak kalınlığında matkap ucu değil...
 

Theodor (Ted) Levitt (Harvard Üniversitesi efsanevi pazarlama Profesörü)

Bir tarife göre yaratıcılık herkesin baktığına bakmak, ama farklı bir şey görmektir.  Kendi geçmişimden bir örnek vereyim. Yıl 1980’lerin başı, başlattığımız şirket, Maxim Integrated, henüz çok satan bir ürün yaratamamış ve finansal açıdan rahatlayamamış durumda.  Piyasada yapabileceğimiz ürün varsa peşine düşüyor ve sorunlarını gideren yeni bir tasarımla üretip piyasaya sürüyoruz. Zeki ve işinin ehli uygulama mühendisimiz, Charlie Allen, bu ürünlerimizi kullanan müşterileri telefonla arıyor ve onları ne için kullandıklarını öğrenmeye çalışıyor. Ürünlerimizden birinin çok sattığını gören Charlie, müşterilere “Bunu niye kullanıyorsunuz?” diye sorduğunda, çok sayıda müşterinin RS232 iletişimi sağlayacak bir devreyi yapmakta olduğunu saptıyor.  Sözünü ettiğim bu devre bilgisayarları yazıcılara, modemlere bağlamak için kullanılan ve standartlaşmış bir devre... Müşterilerin rakiplerimizden satın aldığı bu işi yapan ürün bizim devre olmadan çalışmadığından, müşterilerin kapımıza geldiklerini anlıyor Charlie.  Ve müşterinin asıl istediği devre, fikir olarak gözümüzde canlanıyor:  Bizim ve rakibimizin ürünlerini birleştirecek ve RS232 iletişimini kusursuz bir şekilde sağlayacak bir tasarım üstünde çalışmaya başlıyor mühendislerimiz.  

Şirket sallanıyor

Üretime geçip, ilk ilanlarımızın sonuçlarını gördüğümüzde şirket heyecandan sallanıyor.  Normal bir ürünümüz için ilan yayımlandıktan sonra 200–300 telefon alırken, MAX232 ilanına 2000–3000 telefon geliyor - yani 10 kat ilgi...  Hem de sadece ABD’den değil, Japonya’dan, Almanya’dan, her yerden...  Bu ürünümüz, kısa sürede satılan her PC, yazıcı, ve modem cihazının içinde yerini alıyor – Maxim artık her elektrik mühendisinin duyup bildiği bir dünya markası oluyor ve finansal endişeleri geride bırakıyor.  Rakiplerimiz uzun zamandır pazarda olan bu iki ürüne bakıp da Charlie’nin sorduğu soruyu sormadıklarına çok pişman olmuşlardır sanırım.  Charlie aslında bu başarısını çocukluğumuzda hepimizin bıktırıncaya kadar sorduğumuz bir soruyu sorarak elde ediyor: “Neden?”.  Büyüdüğümüzde, bizler bu soruyu sormak yerine “tahmin” etmeyi tercih ediyoruz.  Sorun da buradan çıkıyor – tahminler tutmazsa ürünler satmıyor, şirketler kapanıyor.

Bıçak satmak 

Bir ürünün pazardaki başarısı, o ürünün müşterinin ihtiyaçlarına ne derecede uyum sağladığıyla orantılıdır.  Müşterinin asıl ihtiyacını anlamadan tasarlanmış bir ürün hiç satmayabilir.  Örneğin bir bıçak üretiyorsunuz, müşteriler dükkâna gelip bıçaklara bakıyor ve satın almadan çıkıp gidiyorlar. Halbuki bıçağınız piyasadaki en keskin, en kaliteli, en ucuz bıçak! Sizce ne oluyor?  Eğer ürettiğiniz bıçak döner bıçağı ise ve dükkana gelen müşteriler sofrada ekmeğe tereyağı sürmek için bıçak arıyorsa bu sonuç normaldir.  Ne kadar uğraşırsanız uğraşın, fiyat kırın hiçbir işe yaramaz, müşteri o bıçağı kolay kolay almaz.

Bu basit gözüken kavram uygulanmadığında, girişimcinin başarısızlığına neden oluyor.  İyi uygulandığındaysa, işin patlamasına...

Neden sorusu

Neden sorusunu çocukluğumuzda yaptığımız gibi tekrar tekrar sormak ürünü doğru tanımlamak için önemlidir.  Tahminlerimizi bir yana bırakıp, yanıtını bildiğimizi düşünsek de bir kez daha “Neden?” diye sormak bizi başkalarının bakıp da göremediğini görmeye götürür.  Örneğin, kumaş satıyorsunuz, bir müşteri geldi ve kırmızı kumaş istedi.  “Neden?” diye sordunuz. “Beyaz kumaşla kullanacağım da...” dedi.  Tekrar “Neden?” diye sordunuz.  “Bayrak dikeceğim de...” dedi.  Son bir defa, “Neden?” dediniz.  Bu kez “Teknemin arkasına asacağım da, istediğim boyda bayrak bulamıyorum...” diye yanıtladı sizi.  Müşterinin asıl istediği ürün sizin sattığınız kumaş değil; arayıp bulamadığı ve son çare olarak da tüm zorlukları göze alıp kendisinin dikmeye razı olduğu bir “tekne bayrağı”.   Herkes kumaş satıyor olabilir (az kâr); ama eğer hiç kimse bu bayraktan satmıyorsa önünüze kârı yüksek bir fırsat çıkmış olabilir...  En azından müşterinin alacağı kumaşların doğru özellikleri olmasını sağlamak için bu yöntem kullanılmalıdır.  

Ne işi yapacak?

Neden sorusuyla müşterinin asıl “yapmak istediği işi” öğrenmeniz, ürünün özelliklerinin müşterinin ihtiyacına yanıt vermesini sağlayacaktır. Her müşteri bu tür ürünleri arar – sorunlarını tamamen çözecek, müşteri memnuniyeti yaratacak ürünleri ister.  Müşteri, istediği özellikleri olan ürünü  satın alarak beğenisini gösterir, oy verir.  Tam tersi durumdaysa – döner bıçağı örneğinde olduğu gibi – ürünü satın almaz ve siz de bu seçimini o aşamada değiştiremezsiniz.  Tek çareniz, eğer paranız ve sabrınız kaldıysa, baştan başlamak ve müşterinin istediği ürünü yapmaya çalışmaktır.

Hedef müşteri kesimi

Çok duyduğumuz pazarlama terimlerinden biri “hedef müşteri kesimi”, belki işinizin başarısı için en önemli kavramlardan birini ifade eder. Fakat bu, girişimcilerin uygulamakta önemli sorun yaşadıkları bir konudur.  Klasik pazarlama derslerinde ne zamandır öğretilen, müşteri kesimlerinin istatistiksel verilere dayanılarak belirlenilmesidir (sosyal, ekonomik, demografik, vb.).  Yani yaş, cinsiyet, gelir seviyesi gibi özelliklere göre...  Bu veriler genelde kolay elde edilebilir olduğundan ve herkes de bu yöntemi kullandığı için, pazarlamacıların, durup düşünmeden, hedef müşteri tanımlamakta ilk tercih ettikleri yol olur.  Ama bu tercih girişimciler için ölümcül bir yanlıştır.

Durum odaklı kesim

Son senelerde bu yöntemi kullanıp da başarısız olan bir çok girişime bakanlar farklı bir yöntem geliştirdiler. Müşteri kesimlerinin belirlenmesinde “müşterinin ürünü hangi durumda kullandığına” bakmak doğru yöntem oldu (circumstance based segmentation*).  Müşteri, yaptırmak istediği işe bir çalışan alırcasına, bir ürün/hizmet “işe alır”.  Ürün, bu açıdan bakıldığında yapılacak işe uygun olmak zorundadır – doğru özellikleri olması gerekir.  Müşterinin yaptırmak istediği işi yaratan durum, ürünün özelliklerinin doğru tanımlanmasını sağlar.  İstatistiksel veriler pazar büyüklüğünü tahmin etmek için kullanılsa da, ürünü tanımlarken ve ürünün iş modelini geliştirirken yapılması gereken, müşterinin “yapmak istediği işi”, o işe gereksinimi yaratan durumu belirlemektir.  Müşteriyi tam memnun eden ürün, “tüm ürün” (whole product), ancak bu şekilde odaklanınca yaratılabilir. 

Çalışan değer teklifi

İşinizi başlatırken, ürün-müşteri uyumunu yakaladığınızdan emin olmalısınız.  İş modelinizi en fazla etkileyecek karar hangi müşteriyi hedeflediğiniz ve onun hangi “acı-haz” ihtiyaçlarını sizin “ürün/hizmet”lerinizle karşıladığınızdır.  Çalışan bir değer teklifi bu uyum sağlandığında ortaya çıkar.  “Acı” müşterinin istemediği, “haz” ise sevdiği/istediğidir.  Yukarıdaki örneklerde olduğu gibi, acı/haz müşterinin yaptığı işe, ürünü kullanacağı duruma göre değişir.  İş belirlenmeden özellikler belirlenirse, ürün-müşteri uyumu sağlanamaz ve değer teklifi zayıf olur.  Belki müşteri gelip bakar, ama almadan gider... Bıçağınız çok keskin olabilir, ama müşteri tereyağı bıçağı arıyorsa “keskinlik” özelliği iyi değil, olumsuz bir özellik olur.  Döner bıçağı “döner kesmek” işi için, tereyağı bıçağı “sofrada kullanmak” işi için tasarlandıklarında müşteri memnuniyeti yaratır. 

Doğru yöne gitmek

Başarıyla başarısızlık arasındaki fark işin ayrıntılarında gizlidir.  Hepimiz, bu söyleşimde anlattığım ve basit gibi görünen bu kavramı bildiğimizi düşünsek de, birçok girişimcinin “ihtiyacı doğru okumadan” yola çıktığını, ve yolun başından başarısızlığa mahkum olmuş işlere saplandığını görüyorum.  İhtiyacı doğru okumak,  girişimciyi doğru çözümü yaratmaya yönlendirir. İş modelini doğru yöne götürür. Doğru çözüm müşteri memnuniyetini yakalamanın yolunu açar.  Girişimciyi başarıya götürür.

Kalınız sağlıcakla.

Not: Düşüncelerinizi ve isteklerinizi benimle paylaşabilirsiniz: @ZiyaAbi / ziya@boyacigiller.com 

 *Clayton Christensen

(c) Copyright 2013 Ziya Boyacigiller

Uzgörüş : Büyük Resmi Aramak

Vizyon, eyleme geçilmedikçe bir rüyadır.  Eylem, vizyon olmadan yalnızca zaman geçirtir. Vizyon eyleme geçtiğinde dünyayı değiştirebilir.  

Joel A. Barker  (fütürist/yazar)

Hikaye bu ya, gezginin biri yolda giderken inşaat alanında çalışan taş ustalarıyla karşılaşır.  “Ustam ne yapıyorsun?” diye sorar birine.  “Taşları küp şeklinde yontuyorum, ekmek parası için... ” diye kısaca cevaplar usta ve işine devam eder.  İşini istemeden yaptığı asık yüzündeki ifadeden bellidir, pek konuşma isteği yoktur.  Gezgin etrafa baktığında diğer ustaların da asık yüzleriyle çalıştıklarını görür.  Ama az ileride bir usta, güler yüzüyle neşeli bir türkü tutturmuş, sanki çalışmaya yeni başlamışçasına canla başla taş yontmaktadır.  Gezgin bu ustanın yanına gider.  Aynı soruyu sorar, “Ustam ne yapıyorsun?” der.  Usta bir an ara verir, gözleri parıldayarak anlatmaya başlar:  “Ben büyük bir hayır evi yapıyorum.  Bittiğinde yüzlerce kimsesiz çocuk yatıp kalkabilecek, onca aç yoksul yemek yiyebilecek, hastaların dertlerine derman bulacak doktorlar, bakıma ihtiyacı olanlara yataklar olacak, ...”   

Bazı girişimcilerle tanışınca bu hikaye geliyor aklıma.  Bir çoğunun başlatmak istediği iş bence sadece bir üründür.  Hatta, sadece para kazanmak için yapacağı bir üründür.  Ürünü anlatırken gözleri parlamaz, sözleri heyecanla ağzından dökülmez.  Ürünün ne yaptığını, ne işe yaradığını anlatmakta da zorlanır durur...

Anlam aramak

Oysa, girişimcinin işe başlarken heyecanlı olması gerekir. Psikolog Viktor Frankle’ın Nazi toplama kampında bulunduğunda gözlemlediği üzere, insanlar yaşama devam için hayatlarında bir anlam ararlar. İşinizde insanları bıkmadan çalışmaya iten ve çeşitli zorluklara rağmen yola devam ettiren bir heyecan, yaratıcılığın vereceği bir zevk mutlaka olmalıdır.  Bunu, iyi bir uzgörüşün yaratacağı anlam sağlar. 


Ürün işin anlamı değildir, hikayedeki yontulan taş gibidir.  Ürün/Hizmet, bir vizyonu (uzgörüş) hayata geçirirken kullanılan oluşumdur.  Eğer girişimci bir uzgörüşle yola çıkmıyorsa ne kendisi, ne yanında çalışanlar, ne de yatırımcılar (kısacası ona ortak olacak olanlar) heyecan duyar.  Kurulan iş uzun soluklu olmaz, önünde sonunda yolda kalır.   

Steve Jobs'a katlanmak

Steve Jobs iyi bir örnek buna...  Yazılanlardan, hem onunla çalışmanın ne denli zor olduğunu – her ayrıntıya karıştığını, mükemmeliyetçiliğini - hem de sözlü tacizleriyle insanları incittiğini biliyoruz.  Buna rağmen dünyadaki en iyiler onunla çalışmak için niye Apple’da toplanmışlar?  Para için o denli sıkıntıya katlanılmaz... Ayrıca Silikon Vadisi’nde Apple’dan ayrılan birinin benzer bir iş bulması, benzer para kazanması zor değildir.  Benim düşüncem, Jobs bu insanların hayatlarına heyecan veren “anlam” kattığı için onlar Apple’da kalmaya devam ettiler.  Jobs’un çalışanları, kendilerinin yaratacağından daha heyecan verici bu “anlam” için kötü şartlara katlanmaya razı oldular.  Ve, Jobs’un uzgörüşü bu insanların eşsiz başarılara imza atmasına, küresel beğeni duyulan ürünler yaratmasına yol açtı.

Büyük resmi aramak

Girişimcinin bir tanımı da “hiç bir şeyden memnun olmayan kişi”dir.  Vizyon bu tavrın sonucunda ortaya çıkar.  Genelde, bir ürüne bakıp o üründen memnun olmuyorsak, daha iyi bir ürün düşünüyorsak, o “ürün-vizyonu” yeni bir iş fırsatının kaynağı olabilir.  Evet, bir "ürün-vizyonu" ortaya çıkmıştır, ama bu noktada durup düşünülmelidir.  Belki bu üründen çok daha büyük ve önemli bir resim vardır henüz görmediğimiz. Bu ürünün temsil ettiği kavram nedir?  Ürün-vizyonumuzu şimdilik rafa kaldırıp, büyük resmi aramamız yola çıkmadan yapacağımız en önemli yatırım  olacaktır. İşinize ortak olmasını istedikleriniz, ürüne baktıklarında büyük resmin sadece bir parçasını görürler.  Onlara büyük resmi gösterirseniz heyecanları artar, ürünü bu büyük resmin içinde düsünmeye başlarlar, size katılma isteği alevlenir.  Yatırım alma başarınız, en iyi kaynakları elde etmeniz anlattığınız uzgörüş hikayesinin önemine bağlıdır. Apple, vizyon olarak telefonla yola çıksaydı bugün Nokia’yla rekabet eden bir şirket olmuş olurdu. Ama Apple, herkes bakıp da telefon görürken telefon üzerinden çalışan bir uygulama platformu (apps platform) yarattı. “Cep telefonu” denen ürüne yeni bir anlam getirdi, dünyayı değiştirmeyi başardı.

Değişimler fırsat yaratır

Girişimci, uzgörüşe ulaşmak için çevresinde ve dünyadaki değişikliklere bakmalıdır. Değişimler yeni gereksinimler yaratır, değişimle yeni fırsatlar ve tehditler oluşur.  Büyük değişimler büyük fırsatlar yaratır. 

Teknoloji, geniş anlamıyla “bilgi” demektir.  Tıp teknolojisi, tarım teknolojisi, uzay teknolojisinde olduğu gibi.  Ve, bilginin sonu yoktur.  Eskiden insanlığın bütün bildikleri bir ansiklopediye veya Alexandra kütüphanesine sığarken, şimdi Internet ile neredeyse sonsuz bir bilgi havuzu oluşmuştur.  Bildiklerimiz hızla artmaktadır.  Çünkü değişim kalıcıdır, ve değişim de bilginin yaratılmasına sebep olur. Demek ki, girişimciler için uzgörüş yaratacak yeni fırsatlar ve tehditler hep var olacaktır.  Girişimcinin “Ne değişiyor?” ve “Bu değişim, kimi nasıl etkileyecek?”  sorularını sorması onun yoluna "doğru ayakla" çıkmasına yardımcı olur. 

Küresel vizyonla yola çıkın

Eğer küresel bir vizyon ile yola çıkmıyorsanız, durup düşünmenizi öneririm.   Kendinizi neden bir/birkaç ülkenin pazarına (dar bir kutunun içine) sınırlıyorsunuz?  Önünüzü açın. Planlarınızı ve kararlarınızı küresel bir vizyona dayanarak yapın, işin başından doğru başlayın.  Vizyon büyük olabilir, gözünüz korkmasın.  Oraya bir adımda, bir çırpıda varmanız gerekli değildir.  Arkadaşlarımla 1983’de kurduğumuz Maxim Integrated şirketi, ilk binasına taşındığında, giriş kapısının üstüne “Maxim / World Headquarter” (Dünya Merkez Ofisi) yazılmıştı.  Henüz kimsenin bilmediği küçücük bir şirket iken bile, uzgörüşümüzü  gösteriyordu bu yazı.  Günün birinde Maxim küresel çapta bir şirket olacak anlamını önceden o binaya girip çıkan herkesin aklına yerleştiriyordu.    Bu uzgörüş, Maxim’i bugün 2,5 milyar dolar cirosu olan, çok karlı ve her ülkede ürünleri kullanılan saygın bir varlığa taşımaya yardım etti. Vizyona önce siz inanmalısınız, her fırsatta tekrarlamalısınız ki başkaları da inansın. 

Dört soru

Aklımızda yeni bir uzgörüş geliştiğinde, yerinde bir yol seçmiş olmak için dört önemli soruyu yanıtlamamız gerekir:  1- Neden ben?  2- Yapabilir miyim?  3- Kazanabilir miyim?  4- Değer mi? 

“Neden ben?” sorusunda aranılan yanıt, hem sizin bu uzgörüşün peşinden gitmenize neden olan istek, hem de sizin bunu yapmaya en iyi hazırlıklı olan olup olmadığınızdır.  Eğer küçük yaştaki çocuğunuz tedavisi olmayan bir hastalığa yakalandıysa, ve siz araştırma yapan dünya çapında bir doktorsanız, bu değişimin sizi bu hastalığa çare bulacak bir uzgörüşe itmesi yerinde olacaktır.  Hem çocuğunuzun hastalığı bu konuya hissi bir anlam yüklemiş, hem de mesleğiniz ve ilgi alanınızla uyumlu, zaten sevdiğiniz konuda bir iş çıkmıştır önünüze.  Yatırımcılar, bu sorunun yanıtını duymak isterler.

“Yapabilir miyim?” sorusu da önemlidir, çünkü kimsenin çare bulamadığı bir hastalığa çare bulmak, belki de olamayacak bir işe kalkışmak olacaktır.  Girişimci, ne zaman biteceği belli olmayan araştırma projeleriyle yola çıkamaz, bunları taşıyacak parayı bulması kolay değildir.  Böyle yüksek riskli projeler ancak üniversitelerde yapılmalıdır.  Uzgörüşün dayandığı kanıtlar ve varsayımlar belirlenmelidir.  Girişimcinin ilk işi varsayımları teyit etmek olmalıdır.  İşin uzmanları, uç kullanıcılar, benzer işleri yapanlar varsayımlarımıza baktıklarında ümit görüyorlar mı?  Yoksa kimsenin şimdiye kadar yapamadığını mı yapmaya çalışıyorsunuz?

Bu konuda, ayrıca kaynak gereksinimlerini de düşünmeniz önemlidir.  Her ne kadar girişimci, “kaynaklardan bağımsız olarak bir fırsattan yararlanabilen” diye tanımlanırsa da, olmayacak duaya amin dememek gerekir.  Olmazsa olmaz ana kaynaklar düşünülmelidir: Yeterli insan gücü, fiziksel (bina/araç/alet gibi) ve fikri (bilgi/patent gibi) kaynaklar, ve tabii para bulup bulamayacağınız düşünülmelidir.   Bu konular irdelenmeli, çözüm önerilerı teyit edilmelidir.  Yaratıcı çözümler aramak bu konuda gerekli olabilir.  Kolayca vaz geçmek değil, çıkar bir yolu yaratmak girişimciden beklenendir.

“Kazanabilir miyim?” sorusu, bir önceki soru ile aynı değildir.  Bazen, yapabilirsiniz ama kazanamazsınız.  Sizden daha hazırlıklı olanlar, örneğin endüstrideki köklü şirketler, siz yolu gösterdiğinizde işi elinizden alabilirler.  Kazanabilmeniz için, başkalarının yapamayacakları veya yapmak istemeyecekleri işlere girmeniz gerekir. Yaratıcılığa dayanan işler en iyilerdendir.  

“Değer mi?” sorusunu önceden düşünmelidir.  Becerilerinizin çok üstünde bir hedefle yola çıkacaksanız, veya çok yorulup çok risk alıp sonunda cazip (karlı) bir iş yaratamayacaksanız, fırsat maliyetinizi düşünüp belki başka bir uzgörüşün peşinden gitmeyi tercih etmelisiniz.

Vizyonu resmetmek

Son olarak, uzgörüşünüzü başkalarına kolayca anlatabilmeniz, ve onların da etkilenmeleri gerekir. Vizyon, en iyisi bir hikaye ile anlatılır.  Vizyon, sözlerle boyadığınız geleceğin resmi olmalıdır.  Başınızdan geçmiş bir hikaye, en etkileyici olarak anlatılır – bütün ayrıntılar hafızanızda canlıdır, ve sözlere dökerken hikayeniz dinleyenin aklında resim gibi canlanır.  Uzgörüş herkesin merakla dinleyeceği bir hikaye olmalıdır.


Herkesin yaptığını yapmamak

Örnek olarak Airties’ın hikayesini anlatayım.  Airties, 2004 yılında iş planlarını yaparken Türkiye’de onlarca modem markası satılıyordu.  Şirketin kurucuları*, üç önemli değişim gözlemlediler: 1) Taşınabilir bilgisayarların kullanımı artıyordu, 2) Modem sinyallerinin daha uzaklara ulaşmasını sağlayacak yeni bir teknoloji geliştiyordu (mesh),  3) Yakın gelecekte internet-telefon-televizyon aynı teknik altyapıyla kullanıcılara sağlanacaktı.  Bu değişimler, kablosuz modem (WiFi) kullanımının önem kazanacağını, Türkiye’deki betonarme binalarda kablosuz bağlantının sorunsuz çalışması için “mesh” teknolojisinin yararlı olacağını, ve kablosuz hayatın yayılmasıyla Airties’ın ileride ürün gamını genişletip telefon (VoIP) ve televizyon (IPTV) ürünleriyle büyüyebileceğini gösteriyordu.  Airties, diğer rakipleri gibi, sadece modem alıp-satan bir şirket değil, hayatımızı değiştiren, “kablosuz hayat”ı gerçekleştiren bir şirket olacaktı.  Şimdi durup düşünelim.  Eğer Airties, diğer rakipleri gibi ürünle (modem) pazara çıksaydı, kimin ilgisini çekebilirdi?  Hangi yatırımcı veya çalışanı Airties’la ilgilenirdi?  Airties’ın kurucuları nereye gittiklerini anlattığında birçok kapının açılma nedeni, hikayenin modem satmaktan çok daha büyük bir resmi, uzgörüşü, anlatmasıydı. 

Dünyayı değiştirin

Unutmayalım, ürün uzgörüş değildir.  Üründen başlıyorsanız, durup düşünün ve bu ürünün arkasındaki kavram nedir, onu bulun.  Kavramı, yani uzgörüşü destekleyen varsayımları belirleyin, teyit edin.  Ondan sonra işinizi bu vizyona odaklanarak başlatın.  Vizyonu gerçekleştirecek ürünleri tanımlayın.  Sadece bir ürün değil, dünyayı değiştirecek çeşitli ürünler çıkartın.  Kimsenin daha önceden yürümediği yolları yaratan olun. 

Kalınız sağlıcakla.

* Bülent Çelebi ve Metin İsmail Taşkın

Yürümenin Faydaları : İş Kurmaya Sondan Başlayın

"Hiç bir iş planı, müşteriyle ilk temasdan sonra hayatta kalmaz. "

Steve Blank (Silikon Vadisi'nden seri-girişimci, Yalın Girişim yazarı Eric Ries'in Stanford Üniversitesi'nden hocası)

1984 başlarında ilk Apple IIc modeli bilgisayarımı masamın üstüne kurduğumda, bu yeni kutunun ne işime yarayacağını henüz tam olarak bilmiyordum. Ama kişisel bilgisayarların başını alıp gideceğini tahmin etmek zor değildi.  Ben de bu yolculuğun içinde olmak istiyordum.  Kısa bir süre sonra, hem yazı yazmak (WordStar) hem de sayısal tablolar yapmak (VisiCalc) mümkün olduğunda, o Apple ile ilk iş planımı yazdım.  Bu olay İnternet öncesi olduğundan bu konuda bilgiye erişim son derece zordu.  Daha önce başarılı bir iş başlatmış bir ağabeyimden onun iş planını bana örnek olsun diye aldım.  Bu örneğe bakarak kendi fikrimi bir plana çevirdim.  Çoğu laftan oluşan bu planın can alıcı noktasına, parasal tablolara geldiğimde gerçekle yüzleşmek zorunda kaldım.  Satış tahminini nasıl yapacaktım?  Örnekteki sayılar ve tahminler bana yardımcı olmuyordu. Bu soruyu sorup yanıtını alabileceğim birini de tanımıyordum. Bu yeni işin ne kadar satacağını benden daha iyi bilecek kim vardı ki... Çaresiz, “olsa-olsa” yöntemini kullandım.  Yani kafadan attım satış miktarlarını...

Başarısız olunca 

Seneler sonra melek yatırımcı olup elime geçen iş planlarına baktığımda, girişimcilerin olsa-olsa yöntemini ne kadar yaygın kullandığını fark ettim.  Ben o zamanki tahminlerimi tabii ki tutturamamıştım.  Elime geçen her iş planını bekleyen sonuç da aynı oluyor.  Peki, “Hiç tutturan olmuyor mu?” diyeceksiniz.  Söylemesi komik ama olmuyor, çünkü tutturanlar zaten bana gelmiyor. Benim sözüm tutturamayanlara... Girişimciler başarılı oldukları takdirde yollarına devam ederler.  Başarısız olduklarındaysa yardım edecek melek yatırımcı ararlar... Siz hiç, tanımadığı birine gidip, “Ben başardım, çok para kazanacağım bir iş kurdum, ve seninle bu paraları paylaşmak istiyorum” diyen birine rastladınız mı?  Başarısız olunduğunda melek yatırımcıya gidilir ve eli boş dönmemek için iyimser satış tahminleri sunulur. Benim de deneyimle öğrendiğim gibi, melek yatırımcı bu iyimser tahminlere (iş planlarında kötümser tahmin olmaz) bakıp gerçeği bulmak için “şeytanın avukatlığını”(1) yapmak zorundadır.

İşi şansa bırak(ma)mak

Yatırımcının görevi girişimciye “para vermek” olarak görülebilir.  Bunu yapan yatırımcılar da yok değildir. Başarı örneklerine özenip, fazla irdelemeden para dağıtan yatırımcılar bugünlerde çoğalmaktadır. "Nasıl olsa başarıyı tahmin etmek imkansız" deyip, "yirmi girişime yatırım yaparım, içlerinden biri ikisi başarılı olursa paramı katlarım" düşüncesiyle haraket eden çok yatırımcı var.  Ama ne siz ne de onlar bu işi bahis oynamak gibi görmemelisiniz.  Unutmayın ki, her kumarbazın “zekice” bir kazanma yöntemi (sistemi) vardır, ama neredeyse hiçbir kumarbaz uzun dönemde kazanmaz. Girişimcinin tahminlerinin tutması gereklidir, ve bu şansa bırakılacak bir konu değildir. 

Ümit etmek strateji değildir

Açıklayım: Bir şirkete iki yoldan para girişi olur. 1) Yatırılan para:  Kendi birikimleriniz, yatırımcının ortaklık karşılığı koyduğu para veya eşten dosttan, aileden aldığınız borç/yatırım gibi. 2) Şirketin satışlarından elde ettiği para. Eğer şirket hayatta kalacaksa, bu para girişleriyle harcamalarını karşılamalıdır. Satış tahminleri tutmuyorsa, paralar biter ve artık size yatırımcı da yardımcı olamaz.  Girişimciler yatırımcılara para karşılığı ümit satar. Satışlar gerçekleşmediği takdirde yatırımcı ümidini kaybeder. Yatırımcı gider. Para biter. Yolculuk biter. 

Müşteriyle ilk temas

Müşteriyle ilk temasınız şirket "satış aşamasına" geldiğinde olacak ise, yolculuğun kötü bitmesi kaçınılamazdır.  Eğer başarıyı yakalamak istiyorsanız sonda yapacağınızı başta yapmalısınız: Girişimciliğe "satışı" düşünerek başlayın.  Özellikle mühendislerin dikkatini çekeyim, çünkü onlar işlerine önce "ürünü" düşünerek başlar. Okulda iş yönetimi öğrenmiş olanlar da hataya düşer, "iyi para getirecek" bir iş düşünerek başlarlar... Girişimcilikte yapılması gereken, işi planlamaya önce "satışı" düşünerek" başlamaktır.

Kim bilir

Eğer satış tahmini yapamıyorsak, neden yapamıyoruz? Bu sorunun yanıtı, ya bilmemiz gereken verilere sahip değiliz ya da “neyi bilmediğimizi bilmiyoruz” diye özetlenebilir.  Sorunu doğru tanımlamak çözümün yarısı olduğuna göre, yapacağımız: “bilmediklerimizi belirleyip bilinir hale getirmektir”. Peki, bizim bilmediklerimizi kim bilebilir? Benim 1984'de sorduğum şekliyle: "Bu yeni işi benden daha iyi kim bilebilir?" 

Müşteri yardım etsin

Bir şirket hedeflediği müşterileri için değer yaratırsa, yarattığı değerin bir kısmını satış bedeli olarak müşteriden almayı hak eder.  Eğer satış tahmininiz gerçekleşmiyorsa, karmaşık açıklamalara gerek yok. Einstein “Her şey olabildiğince basite indirgenmelidir, ama daha basite değil” demiş.  İş konusunda düşünürken ben de bunu kullanıyorum.  Kısaca, çareyi “Müşteri için değer yoksa, satış tahmini tutmaz” ilkesinden hareketle aramak gerekir. Ancak, kıymetli zamanınızı ve paranızı kaybetmek istemiyorsanız, bunu yola çıkmadan düşünmelisiniz, yolda kaldıktan sonra değil. Müşterilerin yardımlarıyla bilmediklerinizi yola çıkmadan öğrenebilirsiniz. 

Yürümenin faydaları

“Neden satış ile başlamak gerekir?” sorusunu böylece yanıtlamış olduk.  Peki, müşteri için değer yarattığımızı nasıl bileceğiz?  Bu sorunun cevabı sizin sıhhatinize sıhhat katabilir! Zira her nerede oturuyorsanız, o kapalı mekandan çıkıp yollara düşmeniz gerekecektir.  Sorunun cevabı o mekanın içinde bulunamaz.  Sorunun yanıtını sadece hedefinizdeki müşteriler bilir.(2) Yürüyün gidin ve onlarla yüz yüze tanışın, konuşun, ne yaptıklarını yaşadıkları ve/veya çalıştıkları tabii ortamlarda gözlemleyin.  Sizin tahminlerinizi doğrulamanız, yanıldığınızda düzeltmeniz, ve eksik bilgileri (bilmediğinizi bilmediklerinizi) öğrenmeniz ancak müşteriler size yardım ederse gerçekleşebilir.  

Gelecek yazımda örnekler getirip, önemli bulduğum bu konunun daha derinine inmeye çalışacağım. Nasıl uygularsınız burada yazdıklarımı, anlatacağım...

Kalınız sağlıcakla. 

Not:  Blog'umu sizlere daha yararlı yapabilmem için düşüncelerinizi ve sorularınızı yazabilirseniz sevinirim. (neyi çoğaltayım / neyi azaltayım, ne ekleyim/ ne çıkartayım): 

ziya@boyacigiller.com

(1) Şeytanın avukatı, sırf bir konu tartışıldığında olumlu ve olumsuz fikirler ortaya çıkabilsin diye konunun karşı görüşünü savunan kişiye denir.  Katolik kilisesinden çıkma bir tabirdir, Türkçemize de girmektedir.  Geçmişte bir dindar, aziz payesine yükseltilecek olduğunda karar vermeye çalışan din adamları, ve Papa, bu kişiyi hem destekleyen hem de desteklemeyen kişilerden fikir almak isterler. Ama böyle iyi biri için kötü söz edecek olan ancak "şeytan" olacağından, hiç kimse ağzını açıp konuşmak istemez.  Çaresiz, kilise kararı desteklemeyenlerl temsil edecek birini atamaya başlar, bu kişi olumsuz bildirileri toplayıp sunar; ve halk tarafından "şeytanın avukatı" olarak bilinmeye başlar. (Kaynak: Wikipedia)

(2) Bu anlatım için Steve Blank'in söyleşilerinden yararlandım.

(c) Copyright 2013 Ziya Boyacigiller